隨著時代一點一滴的進步,越來越多趨勢也跟著演變而出,行銷的方式與手法也一直在改變,有的被淘汰掉,有的被研發出,而有的則是進化了。這篇文章要來討論的是,這幾年來,一直持續進化的網紅行銷的其中一個衍生:KOL行銷。
其實網紅行銷歷史可算是非常的悠久,從部落格時期就已經存在著,部落客撰寫的業配文就是網紅行銷的原貌。而後隨著Facebook、Instagram、YouTube等社群平台一個個橫空出世,讓網紅行銷更快速的發酵,尤其是與疫情同時問世的Podcast,也成為了現在各大電商網路行銷的手段之一。
這篇文章中Glints將討論KOL行銷是什麼,並向各位介紹KOL行銷以及它的3大優勢。
目錄
KOL是什麼?Influencer是什麼?
在了解KOL行銷之前,要先知道KOL以及Influencer是什麼。
KOL
KOL = Key Opinion Leader,中文是「關鍵意見領袖」,相信大家對這個詞並不陌生,但是真正知道、了解KOL是什麼的人屬實不多。以下提供一個仔細卻易懂的介紹:
KOL一般是在某一個平台上,被認定為某個領域或某個主題的專家,擁有某些令人欣賞並認可的技能或成就,同時也有一定的知名度與聲量。KOL的意見大多受到大眾的矚目與尊重,並多多少少塑造出一種具有權威感的形象。
舉兩個例子:
一、台灣Youtube訂閱高達251萬的蔡阿嘎,他分享以愛台灣為主題的時事議題影片,與搞笑相關題材,並有著YouTube頻道點閱人次破億紀錄。蔡阿嘎在自我宣傳和相關延伸議題都有自己獨道的見解與想法,對頻道觀眾具有深度的影響力,是一位非常典型KOL的代表。
二、各大Podcast平台排名數一數二的頻道 – 股癌 by 謝孟恭。討論的主題以股票交易為主,用輕鬆、聊天的方式,帶動著節奏,受到非常多關注股市的投資者們的青睞。他本人對於股票的交易見解以及投資的原則,也受到了許多人的尊重,絕對是一位很有影響力的財經型KOL。
由於不少人會追隨這些KOL的意見,並且對他們的專業會給予相當的信任,也就自然而然形成了「KOL行銷」的中樞,越來越多企業和廠商都傾向與他們合作。
Influencer
Influencer中文的直譯就是「影響者」,這個字是從動詞influence演變而來,是指「在特定社群中擁有知名度和具影響力的人」。
廣義來說,Influencer能後包含明星、藝人、 KOL、內容創作者、政治人物等等。而Influencer的等級是根據網紅、粉絲與互動率這三個數據,分支出來的:
- 大網紅(Mega-influencer):粉絲追蹤數大於100萬
- 中網紅(Macro-influencer):粉絲追蹤數50萬到100萬之間
- 小網紅(Mid-tier influencer):粉絲追蹤數5萬到50萬之間
- 微網紅(Micro influencer):粉絲追蹤數1萬到5萬之間
- 奈米網紅(Nano influencer):粉絲追蹤數1千到1萬之間
Influencer多以文章、圖片和影片等方式,於社群媒體上分享意見與想法,加深他們對某個品牌的印象,同時成為顧客購物的指標。
舉例,假設今天一個電玩的Influencer不只分享推薦的遊戲,還深入分享遊戲的破解方法和攻略等等的知識,以自我形象廣泛影響粉絲,專業地傳遞資訊,那他就是一位Influencer。
KOL vs Influencer
KOL也是Influencer,但Influencer不一定是KOL。
以下是兩者最明顯的差別:
- Influencer相對更注重身分與內容對粉絲發揮的效應;KOL注重於內容的專業即可信度
- Influencer是將社群媒體作為全職工作或事業;KOL只是利用有限的空閒時間經營
- Influencer的粉絲通常遍及全球;KOL知名度和認可度通常受限於某個區域(或國家)
總而言之,若真的要細述它們的差別,主要是時間上的投入、績效的程度、影響粉絲的廣度以及知識傳遞的深度。
KOL行銷以及它的3個優勢
KOL行銷的核心策略是針對品牌與一個或多個KOL之間的合作,進而達到品牌知名度或是銷售的提升。多數時間透過國際社群媒體,如Instagram、Facebook、YouTube等平台執行。
合作期間,以KOL為中心規劃、產出並發佈企業品牌或是產品之相關內容。
KOL行銷優勢1:真實性
KOL行銷能夠幫助提高內容的可信度,挑選出與品牌及產品相容度高的KOL,能使推薦的內容更加可信,並接觸到可能購買產品的消費者。
舉例,如果運動用品品牌找知名運動員來合作、宣傳,可信度絕對比找一位專門研究電子產品的KOL要來得高,因為前者接觸運動相關的事宜比較多,他的粉絲也都是因為熱愛運動而追蹤他的。
KOL行銷優勢2:透明度
KOL與品牌的合作,標註通常會直接性地使用「合作文」或是「業配」等字樣,KOL會以此類型的標籤,來防止粉絲的對KOL本身以及他們合作的品牌感到反感或是不信任。
舉例,在YouTube最常見到的開箱影片,若在影片標題上看到「合作」、「業配」或是在相關資訊可以看到折扣碼,通常都是為了增加透明度。影片中也會告訴粉絲們,他已經自己嘗試過產品並且非常推薦。
KOL行銷優勢3:話題延伸
一個好的KOL行銷合作方案可以讓話題延燒好一段時間,而行銷的內容也會被快速、廣泛地傳散開來。在瞭解消費者的基礎上,與適合的KOL合作,能夠有效地將訊息傳遞給正確的受眾,透過有力的內容行銷結合KOL的影響力,讓口碑傳出去,以此讓話題繼續延伸下去。
舉例,幾年幾著名的冰桶挑戰(Ice Bucket Challenge),宣導一種罕見病:肌萎縮性脊髓側索硬化症(Amyotrophic lateral sclerosis),簡稱 ALS,又稱漸凍症的話題。這個慈善活動就是透過與許多藝人和KOL合作,成功地引起世界各地的關注,延燒數個月時間。
如何做好KOL行銷
找到合適的KOL行銷人選
在企業在挑選KOL時也很多的調查。以下是找KOL可以問問自己的幾個問題:
- KOL的風格是否符合企業的品牌?
- KOL的觀眾是否與企業的目標受眾相同或是相似?
- KOL在專有的市場上是否受歡迎?
- KOL是否有某些原則會影響合作
- KOL是否已經有類似的合作方案或經驗?
這些問題能夠幫助企業在找人選時,省下時間並找到更加適合的人選。
合作方式
首先在合作方面一定要確認KOL是否也對妳的產品有興趣。
品牌在操作KOL行銷要特別注意,KOL行銷著重的是「具影響力的內容」,不該過分推銷產品。在推廣品牌以及產品的同時,更重要的是站在消費者的立場去衡量:什麼樣的內容會被消費者喜愛?消費者想獲得什麼資訊?這點非常重要!
最好的方式就是談好一個價格讓KOL自行發揮,因為他們知道要如何與他們的觀眾最佳的互動。當然,企業可以給出在合作中必須有的元素,以及關鍵的推銷,但不要去主導整個合作的內容。
結論
KOL行銷是行銷策略中非常有效的行銷手法,要注意的基本上就是KOL與企業的合適度高不高。
網紅行銷歷史悠久,從部落格時期就已經存在著。但現在隨著Facebook、Instagram、Youtube等越來越多的社群平台,讓網紅行銷更快速的發酵,KOL行銷也成為了一個無法無視的方法。看完這篇文章,大家應該也更有感受。
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