隨著時代一點一滴的進步,越來越多趨勢也跟著演變而出,行銷的方式與手法也一直在改變,有的被淘汰掉,有的被研發出,而有的則是進化了。這篇文章要來討論的是,這幾年來,一直持續進化的網紅行銷的其中一個衍生:KOL行銷。

其實網紅行銷歷史可算是非常的悠久,從部落格時期就已經存在著,部落客撰寫的業配文就是網紅行銷的原貌。而後隨著Facebook、Instagram、YouTube等社群平台一個個橫空出世,讓網紅行銷更快速的發酵,尤其是與疫情同時問世的Podcast,也成為了現在各大電商網路行銷的手段之一。

這篇文章中Glints將討論KOL行銷是什麼,並向各位介紹KOL行銷以及它的3大優勢。


KOL是什麼?Influencer是什麼?

在了解KOL行銷之前,要先知道KOL以及Influencer是什麼。

KOL

KOL = Key Opinion Leader,中文是「關鍵意見領袖」,相信大家對這個詞並不陌生,但是真正知道、了解KOL是什麼的人屬實不多。以下提供一個仔細卻易懂的介紹:

KOL一般是在某一個平台上,被認定為某個領域或某個主題的專家,擁有某些令人欣賞並認可的技能或成就,同時也有一定的知名度與聲量。KOL的意見大多受到大眾的矚目與尊重,並多多少少塑造出一種具有權威感的形象。

舉兩個例子:

一、台灣Youtube訂閱高達251萬的蔡阿嘎,他分享以愛台灣為主題的時事議題影片,與搞笑相關題材,並有著YouTube頻道點閱人次破億紀錄。蔡阿嘎在自我宣傳和相關延伸議題都有自己獨道的見解與想法,對頻道觀眾具有深度的影響力,是一位非常典型KOL的代表。

二、各大Podcast平台排名數一數二的頻道 – 股癌 by 謝孟恭。討論的主題以股票交易為主,用輕鬆、聊天的方式,帶動著節奏,受到非常多關注股市的投資者們的青睞。他本人對於股票的交易見解以及投資的原則,也受到了許多人的尊重,絕對是一位很有影響力的財經型KOL。

由於不少人會追隨這些KOL的意見,並且對他們的專業會給予相當的信任,也就自然而然形成了「KOL行銷」的中樞,越來越多企業和廠商都傾向與他們合作。

Influencer

Influencer中文的直譯就是「影響者」,這個字是從動詞influence演變而來,是指「在特定社群中擁有知名度和具影響力的人」。

廣義來說,Influencer能後包含明星、藝人、 KOL、內容創作者、政治人物等等。而Influencer的等級是根據網紅、粉絲與互動率這三個數據,分支出來的:

  • 大網紅(Mega-influencer):粉絲追蹤數大於100萬
  • 中網紅(Macro-influencer):粉絲追蹤數50萬到100萬之間
  • 小網紅(Mid-tier influencer):粉絲追蹤數5萬到50萬之間
  • 微網紅(Micro influencer):粉絲追蹤數1萬到5萬之間
  • 奈米網紅(Nano influencer):粉絲追蹤數1千到1萬之間

Influencer多以文章、圖片和影片等方式,於社群媒體上分享意見與想法,加深他們對某個品牌的印象,同時成為顧客購物的指標。

舉例,假設今天一個電玩的Influencer不只分享推薦的遊戲,還深入分享遊戲的破解方法和攻略等等的知識,以自我形象廣泛影響粉絲,專業地傳遞資訊,那他就是一位Influencer。

KOL vs Influencer

KOL也是Influencer,但Influencer不一定是KOL。

以下是兩者最明顯的差別:

  • Influencer相對更注重身分與內容對粉絲發揮的效應;KOL注重於內容的專業即可信度
  • Influencer是將社群媒體作為全職工作或事業;KOL只是利用有限的空閒時間經營
  • Influencer的粉絲通常遍及全球;KOL知名度和認可度通常受限於某個區域(或國家)

總而言之,若真的要細述它們的差別,主要是時間上的投入績效的程度影響粉絲的廣度以及知識傳遞的深度


KOL行銷以及它的3個優勢

KOL行銷核心策略是針對品牌與一個或多個KOL之間的合作,進而達到品牌知名度或是銷售的提升。多數時間透過國際社群媒體,如Instagram、Facebook、YouTube等平台執行。

合作期間,以KOL為中心規劃、產出並發佈企業品牌或是產品之相關內容。

kol marketing

KOL行銷優勢1:真實性

KOL行銷能夠幫助提高內容的可信度,挑選出與品牌及產品相容度高的KOL,能使推薦的內容更加可信,並接觸到可能購買產品的消費者。

舉例,如果運動用品品牌找知名運動員來合作、宣傳,可信度絕對比找一位專門研究電子產品的KOL要來得高,因為前者接觸運動相關的事宜比較多,他的粉絲也都是因為熱愛運動而追蹤他的。

KOL行銷優勢2:透明度

KOL與品牌的合作,標註通常會直接性地使用「合作文」或是「業配」等字樣,KOL會以此類型的標籤,來防止粉絲的對KOL本身以及他們合作的品牌感到反感或是不信任。

舉例,在YouTube最常見到的開箱影片,若在影片標題上看到「合作」、「業配」或是在相關資訊可以看到折扣碼,通常都是為了增加透明度。影片中也會告訴粉絲們,他已經自己嘗試過產品並且非常推薦。

KOL行銷優勢3:話題延伸

一個好的KOL行銷合作方案可以讓話題延燒好一段時間,而行銷的內容也會被快速、廣泛地傳散開來。在瞭解消費者的基礎上,與適合的KOL合作,能夠有效地將訊息傳遞給正確的受眾,透過有力的內容行銷結合KOL的影響力,讓口碑傳出去,以此讓話題繼續延伸下去。

舉例,幾年幾著名的冰桶挑戰(Ice Bucket Challenge),宣導一種罕見病:肌萎縮性脊髓側索硬化症(Amyotrophic lateral sclerosis),簡稱 ALS,又稱漸凍症的話題。這個慈善活動就是透過與許多藝人和KOL合作,成功地引起世界各地的關注,延燒數個月時間。

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如何做好KOL行銷

找到合適的KOL行銷人選

在企業在挑選KOL時也很多的調查。以下是找KOL可以問問自己的幾個問題:

  1. KOL的風格是否符合企業的品牌?
  2. KOL的觀眾是否與企業的目標受眾相同或是相似?
  3. KOL在專有的市場上是否受歡迎? 
  4. KOL是否有某些原則會影響合作
  5. KOL是否已經有類似的合作方案或經驗?

這些問題能夠幫助企業在找人選時,省下時間並找到更加適合的人選。

合作方式

首先在合作方面一定要確認KOL是否也對妳的產品有興趣。

品牌在操作KOL行銷要特別注意,KOL行銷著重的是「具影響力的內容」,不該過分推銷產品。在推廣品牌以及產品的同時,更重要的是站在消費者的立場去衡量:什麼樣的內容會被消費者喜愛?消費者想獲得什麼資訊?這點非常重要!

最好的方式就是談好一個價格讓KOL自行發揮,因為他們知道要如何與他們的觀眾最佳的互動。當然,企業可以給出在合作中必須有的元素,以及關鍵的推銷,但不要去主導整個合作的內容。

how to cooperate with kol

結論

KOL行銷是行銷策略中非常有效的行銷手法,要注意的基本上就是KOL與企業的合適度高不高。

網紅行銷歷史悠久,從部落格時期就已經存在著。但現在隨著Facebook、Instagram、Youtube等越來越多的社群平台,讓網紅行銷更快速的發酵,KOL行銷也成為了一個無法無視的方法。看完這篇文章,大家應該也更有感受。

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