最近經常可以在社群上看到許詮的名字,或許你也聽過他的新書:《別輸在只知道努力:任職三星、LINE、阿里巴巴頂尖公司,90後外商副總教你打破年薪天花板》,專門寫這幾年他工作的心得精華。

許詮今年不過三十歲,不僅是台灣最大互聯網社群 XChange 創辦人,也在三星、LINE、阿里巴巴等知名企業任職;在南亞、東南亞各國工作周遊的經驗更是輝煌,一路從雅加達、德里到曼谷,最近一份工作還是東南亞電商龍頭之一 Lazada 的副總。

所以今天邀請許詮和我們分享他在南亞、東南亞的所見所聞,以及給予想前進「新南向」的創業者的建議。

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新南向:關於東南亞與印度⋯⋯

東南亞和印度是民情非常不同的地方,許詮首先這樣說。由於他的豐富經驗,我們特別想了解他對「新南向」政策當中,同為開發中區域東南亞和印度的看法。

東南亞和印度的共通點是仍然具有「人口紅利」,像印度人口超過十三億,平均年齡僅 29 歲,35 歲以下佔總人口 65%;東南亞各國根據 CIA The World Factbook 統計,人口年齡的中位數分別為印尼 29.2 歲、菲律賓 23.7 歲、越南 30.9 歲,兩者的內需市場都正在興起。

撇去優點,兩地各有不同的問題。從政治上來說,因為東南亞多半是小國家,比較擅長政治斡旋,統治者也多半採取多邊政策,比較不會那麼決絕而強硬,像是去年底連任的印尼總統佐科威(Joko Widodo)即是一例。

印度遇到的困難和東南亞不太一樣,印度最大的問題是語言、政策破碎。因為印度採取邦聯制,國家內部有很多方言,每種方言的使用人口都是以億來算,如果商品要在印度發售,文案就需要好幾種語言;且每一個邦的稅收、政策都大相徑庭,這也給予想前往印度的團隊設下較高門檻。

除此之外,許詮也提醒近期打算「出海」的人都要注意政治風險。因為疫情黑天鵝,過去是互聯網,現在是互不聯網,在新的民粹主義之下,應警覺該國家的領導人風格和整體國家的氛圍,是否有去紅色供應鏈、反全球化的趨勢,許多政策現在是對著中國,但說不準未來會對著誰。

一路向南,佈局東南亞應該選哪裡?

新南向政策於 2016 年推出,很多人總是在問:到底現在還是不適合前往東南亞?東南亞是一個很大的區域,共有十一個國家,每個國家的發展背景、優劣勢不太一樣,不能一概而論。整體來說,以進入時機點這件事,許詮覺得只要一個地方還在成長、還有成長,那就是當地還沒被開發完畢,還有機會也就是適合進去。

之前許詮在遠見的專欄裡,曾經寫過文章〈聰明選擇,才不悔恨!海外工作到泰國、印度、印尼,哪國最適合你?〉,比較過印度、印尼、泰國和台灣的宏觀市場概況,如同文中所說,要決定是否要進入某個國家,可以看兩個維度的指標:大盤和細分領域。

大盤指標可以是「人口數、GDP 漲幅和人均 GDP」。以印尼和泰國做例子,泰國人口是台灣的 2.8 倍,印尼人口是台灣的 11 倍;以GDP 而言,去年(2019)台灣 GDP 增長是 2.7%,泰國是 2.4%,印尼則是 5%。可以發現,印尼人口是台灣的十倍多,GDP 則有台灣的兩倍,明顯就是潛力股;泰國人口雖然是台灣的將近三倍,但 GDP 成長幅度比我們還要低,如果進入泰國很可能面臨已經被瓜分完畢的市場。

以細分領域來說,如果是網路相關產業可以看「電商零售占比、本地獨角獸數量、新創募資金額和筆數」這三項指標。繼續以印尼和泰國做例子,就電商零售占比而言,台灣大概在 5%,泰國 3%,印尼 8%;以新創募資金額來講,泰國人口是台灣的三倍,但投資金額差異不大,顯示增長動能非常低,而印尼新創投資金額則是台灣的 53 倍,完全可以看出一個市場的潛力。

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除此之外,馬來西亞也是很多人南進的選擇。馬來西亞有 23% 的華人人口,講中文的比例很高,如果團隊一開始沒辦法克服語言障礙的話,可以選擇馬來西亞。馬來西亞因為鄰近新加坡,而新加坡作為很多企業的總部。雖然新加坡給予稅率優惠,但整體開銷還是高一點;馬來西亞就是性價比較高的鄰居,透過政策像是「區域總部」租稅優惠、投資稅負抵減優惠等等,將尚未入駐新加坡的企業邀請到馬來西亞。

結論來說,如果想要免去語言溝通障礙,馬來西亞是不錯的選擇;如果想要前往還未被瓜分完畢的市場,你或許可以選擇印尼;如果是想要去體驗東南亞生活、享受慵懶的生活情調,那泰國是個很好的選項。

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如何管理東南亞團隊?

許詮說,東南亞的民情和大家的想像很類似,比較 chill、比較放鬆一點,這讓許多新創團隊、外派台幹到東南亞,最大的問題就是不知道如何管理當地團隊、不會和當地人溝通。因為台灣人的成長環境和所受的教育影響,很容易覺得東南亞人民都比較懶散,但實際上這只是民情風俗差異,沒有誰對誰錯。

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但說到如何和東南亞團隊良好溝通,許詮明確給予兩個方向。

第一點他強調管理東南亞團隊需要「溫柔而堅定」,如果對員工太好、太平易近人,員工可能會不把你放在眼裡,對你的命令陽奉陰違,導致效率低落;如果太過於直接而不給情面,員工也會背地裡抱團與你唱反調,你的安排沒人聽從,成為光桿司令。

其實這不僅僅是管理東南亞團隊,在職場、甚至人生都適用。許詮補充:「我們都應該學會用不傷害他人的方式,讓對方清楚自己的立場。」

第二點則是嘗試融入不同的文化和當地的溝通方式。不論在任何國家道理都相似,要讓他們不覺得你是外來的經濟殖民者,透過理解、尊重當地文化,你應該成為最了解當地文化的外國人,同時也是他們的朋友。因為你了解當地人,所以你甚至可以成為當地人和企業總部或其他外籍人士的溝通橋樑,理解高層的思維模式的同時,也可以同理當地人的想法。

許詮分享,之前他在阿里巴巴的時候,看見的中國管理風格比較狼性,崇尚要敢拚敢衝,甚至是當面「撕逼」都為人稱道;但這一套並不是東南亞的遊戲規則,當地人會覺得這些高層不懂東南亞人、不懂我們國家,也不懂我們的做事方式。於是作為相對能夠理解雙方想法的許詮,兩邊都視他為很重要的溝通管道,他也能透過這種方式在雙邊取得一定的話語權。

印度,你還該知道⋯⋯

許詮過去曾經負責印度的業務開發,在東南亞幾年經常和印度人有生意上的往來,在他眼中,印度是一個非常團結的國家,不僅國家意識高漲,且和中國有幾分相似,都是強人領導、政治格局變化很快。

關於印度人非常擅長抱團這一點,許詮深有所感。印度人在職場上很擅長一個拉一個,甚至誇張地形容只要一個印度人進了這家公司,一年之後這家公司可能一半的人就是印度人了,他們會戲稱為 indian-mafia,意指這群來自印度的勢力非常厲害,只要進去一個,就會帶一批進去。

近年印度裔 CEO 在國際引領風騷,《Fortune》統計的美國 500 大企業有 75 位外籍 CEO,其中高達 10 位執行長是印度裔,包括微軟、Google、IBM 等執行長都是印度裔。許詮綜合各家媒體的分析,認為印度人才之所以在世界各地發光發熱的原因,除了團結、人口眾多之外,印度當地因為資本結構,尚沒有辦法給予印度菁英發揮的舞台,使這些人才會在他國尋找機會;還有印度很大的優勢是普遍英文好,雖然有口音,但其實溝通非常流暢,且印他們多半敢於表達、善於呈現,這使他們很容易在國際上找到自己的聲音與位置。

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疫情黑天鵝,東南亞電商成長幅度取決於體質

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在這個關頭,不免俗聊到 COVID-19 的影響。以泰國為例,許詮提到根據 Lazada 的觀察,疫情後成長幅度至少在 20% 以上,此外像是偏內容類型和線上遊戲的 DAU (活躍用戶數據)也是以倍數成長。

之所以會這樣,許詮說泰國是旅遊大國,觀光旅遊的收入占國家GDP的 18%,線下產業非常發達,商場比電商發達,在泰國的電商拿到的折扣可能沒有 outlet 賣場高。像這種實體產業很強勁的國家,因為 COVID-19 導致所有線下活動取消,大部分的交易就往線上移動,大家在家的時間變多,觀看內容、玩遊戲是一種必然。

疫情導致電商產業成長差異,許詮認為或許可以歸因為體質差異。泰國就是東南亞裡面的台灣,市場相對成熟,也導致成長很緩慢,且電商佔整體零售的比例是比台灣更低;印尼、柬埔寨、越南這些還在發展的國家,因為本來電商產業就是在高速成長,再加上疫情的推波助瀾,電商成長幅度可能會比台灣、泰國更高。

不一定要衣錦才能還鄉

最後,如果要給予那些想要南進的人建議,許詮會說,要先「想清楚」,然後再「勇敢踏出去」

在出海以前,應該要先想清楚自己要什麼、為什麼要出海、為什麼要去東南亞創業,並且審慎評估市場的大盤和細分領域,去觀察自己想要的東西是不是可以透過南進獲得。像是如果要前往印尼或印度,雖然市場本身高速成長,但要做 B2C 或是實體相關的題目會非常困難,你可能會在這裡燒很久的錢。

確認清楚了,那就勇敢踏出去,不要輕易後悔,也不要太在乎別人的看法。過去許詮在前往印尼或印度前,台灣的朋友會覺得「為什麼要去那麼落後的地方」,但他認為只要清楚自己想要什麼,而你確信自己可以在這個地方得到想要的東西,就義無反顧、全力追求。

但與此同時,還是必須要設立停損點。如果你在那裡待了一兩年,發現和你想像的不一樣,沒有辦法給予你想要的東西,那就換個地方或回台灣。既然有勇氣踏出去,也要有勇氣回台灣,就像許詮書裡所說,「不一定要衣錦才能還鄉」,既然是家鄉,想回隨時都能回。

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