專訪前阿里巴巴 Lazada 副總許詮 —— 一路向南，請保持溫柔而堅定

最近經常可以在社群上看到許詮的名字，或許你也聽過他的新書：《別輸在只知道努力：任職三星、LINE、阿里巴巴頂尖公司，90後外商副總教你打破年薪天花板》，專門寫這幾年他工作的心得精華。

許詮今年不過三十歲，不僅是台灣最大互聯網社群 XChange 創辦人，也在三星、LINE、阿里巴巴等知名企業任職；在南亞、東南亞各國工作周遊的經驗更是輝煌，一路從雅加達、德里到曼谷，最近一份工作還是東南亞電商龍頭之一 Lazada 的副總。

所以今天邀請許詮和我們分享他在南亞、東南亞的所見所聞，以及給予想前進「新南向」的創業者的建議。

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新南向：關於東南亞與印度⋯⋯

東南亞和印度是民情非常不同的地方，許詮首先這樣說。由於他的豐富經驗，我們特別想了解他對「新南向」政策當中，同為開發中區域東南亞和印度的看法。

東南亞和印度的共通點是仍然具有「人口紅利」，像印度人口超過十三億，平均年齡僅 29 歲，35 歲以下佔總人口 65%；東南亞各國根據 CIA The World Factbook 統計，人口年齡的中位數分別為印尼 29.2 歲、菲律賓 23.7 歲、越南 30.9 歲，兩者的內需市場都正在興起。

撇去優點，兩地各有不同的問題。從政治上來說，因為東南亞多半是小國家，比較擅長政治斡旋，統治者也多半採取多邊政策，比較不會那麼決絕而強硬，像是去年底連任的印尼總統佐科威（Joko Widodo）即是一例。

印度遇到的困難和東南亞不太一樣，印度最大的問題是語言、政策破碎。因為印度採取邦聯制，國家內部有很多方言，每種方言的使用人口都是以億來算，如果商品要在印度發售，文案就需要好幾種語言；且每一個邦的稅收、政策都大相徑庭，這也給予想前往印度的團隊設下較高門檻。

除此之外，許詮也提醒近期打算「出海」的人都要注意政治風險。因為疫情黑天鵝，過去是互聯網，現在是互不聯網，在新的民粹主義之下，應警覺該國家的領導人風格和整體國家的氛圍，是否有去紅色供應鏈、反全球化的趨勢，許多政策現在是對著中國，但說不準未來會對著誰。

一路向南，佈局東南亞應該選哪裡？

新南向政策於 2016 年推出，很多人總是在問：到底現在還是不適合前往東南亞？東南亞是一個很大的區域，共有十一個國家，每個國家的發展背景、優劣勢不太一樣，不能一概而論。整體來說，以進入時機點這件事，許詮覺得只要一個地方還在成長、還有成長，那就是當地還沒被開發完畢，還有機會也就是適合進去。

之前許詮在遠見的專欄裡，曾經寫過文章〈聰明選擇，才不悔恨！海外工作到泰國、印度、印尼，哪國最適合你？〉，比較過印度、印尼、泰國和台灣的宏觀市場概況，如同文中所說，要決定是否要進入某個國家，可以看兩個維度的指標：大盤和細分領域。

大盤指標可以是「人口數、GDP 漲幅和人均 GDP」。以印尼和泰國做例子，泰國人口是台灣的 2.8 倍，印尼人口是台灣的 11 倍；以GDP 而言，去年（2019）台灣 GDP 增長是 2.7％，泰國是 2.4%，印尼則是 5%。可以發現，印尼人口是台灣的十倍多，GDP 則有台灣的兩倍，明顯就是潛力股；泰國人口雖然是台灣的將近三倍，但 GDP 成長幅度比我們還要低，如果進入泰國很可能面臨已經被瓜分完畢的市場。

以細分領域來說，如果是網路相關產業可以看「電商零售占比、本地獨角獸數量、新創募資金額和筆數」這三項指標。繼續以印尼和泰國做例子，就電商零售占比而言，台灣大概在 5％，泰國 3％，印尼 8％；以新創募資金額來講，泰國人口是台灣的三倍，但投資金額差異不大，顯示增長動能非常低，而印尼新創投資金額則是台灣的 53 倍，完全可以看出一個市場的潛力。

除此之外，馬來西亞也是很多人南進的選擇。馬來西亞有 23% 的華人人口，講中文的比例很高，如果團隊一開始沒辦法克服語言障礙的話，可以選擇馬來西亞。馬來西亞因為鄰近新加坡，而新加坡作為很多企業的總部。雖然新加坡給予稅率優惠，但整體開銷還是高一點；馬來西亞就是性價比較高的鄰居，透過政策像是「區域總部」租稅優惠、投資稅負抵減優惠等等，將尚未入駐新加坡的企業邀請到馬來西亞。

結論來說，如果想要免去語言溝通障礙，馬來西亞是不錯的選擇；如果想要前往還未被瓜分完畢的市場，你或許可以選擇印尼；如果是想要去體驗東南亞生活、享受慵懶的生活情調，那泰國是個很好的選項。

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如何管理東南亞團隊？

許詮說，東南亞的民情和大家的想像很類似，比較 chill、比較放鬆一點，這讓許多新創團隊、外派台幹到東南亞，最大的問題就是不知道如何管理當地團隊、不會和當地人溝通。因為台灣人的成長環境和所受的教育影響，很容易覺得東南亞人民都比較懶散，但實際上這只是民情風俗差異，沒有誰對誰錯。

但說到如何和東南亞團隊良好溝通，許詮明確給予兩個方向。

第一點他強調管理東南亞團隊需要「溫柔而堅定」，如果對員工太好、太平易近人，員工可能會不把你放在眼裡，對你的命令陽奉陰違，導致效率低落；如果太過於直接而不給情面，員工也會背地裡抱團與你唱反調，你的安排沒人聽從，成為光桿司令。

其實這不僅僅是管理東南亞團隊，在職場、甚至人生都適用。許詮補充：「我們都應該學會用不傷害他人的方式，讓對方清楚自己的立場。」

第二點則是嘗試融入不同的文化和當地的溝通方式。不論在任何國家道理都相似，要讓他們不覺得你是外來的經濟殖民者，透過理解、尊重當地文化，你應該成為最了解當地文化的外國人，同時也是他們的朋友。因為你了解當地人，所以你甚至可以成為當地人和企業總部或其他外籍人士的溝通橋樑，理解高層的思維模式的同時，也可以同理當地人的想法。

許詮分享，之前他在阿里巴巴的時候，看見的中國管理風格比較狼性，崇尚要敢拚敢衝，甚至是當面「撕逼」都為人稱道；但這一套並不是東南亞的遊戲規則，當地人會覺得這些高層不懂東南亞人、不懂我們國家，也不懂我們的做事方式。於是作為相對能夠理解雙方想法的許詮，兩邊都視他為很重要的溝通管道，他也能透過這種方式在雙邊取得一定的話語權。

印度，你還該知道⋯⋯

許詮過去曾經負責印度的業務開發，在東南亞幾年經常和印度人有生意上的往來，在他眼中，印度是一個非常團結的國家，不僅國家意識高漲，且和中國有幾分相似，都是強人領導、政治格局變化很快。

關於印度人非常擅長抱團這一點，許詮深有所感。印度人在職場上很擅長一個拉一個，甚至誇張地形容只要一個印度人進了這家公司，一年之後這家公司可能一半的人就是印度人了，他們會戲稱為 indian-mafia，意指這群來自印度的勢力非常厲害，只要進去一個，就會帶一批進去。

近年印度裔 CEO 在國際引領風騷，《Fortune》統計的美國 500 大企業有 75 位外籍 CEO，其中高達 10 位執行長是印度裔，包括微軟、Google、IBM 等執行長都是印度裔。許詮綜合各家媒體的分析，認為印度人才之所以在世界各地發光發熱的原因，除了團結、人口眾多之外，印度當地因為資本結構，尚沒有辦法給予印度菁英發揮的舞台，使這些人才會在他國尋找機會；還有印度很大的優勢是普遍英文好，雖然有口音，但其實溝通非常流暢，且印他們多半敢於表達、善於呈現，這使他們很容易在國際上找到自己的聲音與位置。

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疫情黑天鵝，東南亞電商成長幅度取決於體質

在這個關頭，不免俗聊到 COVID-19 的影響。以泰國為例，許詮提到根據 Lazada 的觀察，疫情後成長幅度至少在 20% 以上，此外像是偏內容類型和線上遊戲的 DAU （活躍用戶數據）也是以倍數成長。

之所以會這樣，許詮說泰國是旅遊大國，觀光旅遊的收入占國家GDP的 18%，線下產業非常發達，商場比電商發達，在泰國的電商拿到的折扣可能沒有 outlet 賣場高。像這種實體產業很強勁的國家，因為 COVID-19 導致所有線下活動取消，大部分的交易就往線上移動，大家在家的時間變多，觀看內容、玩遊戲是一種必然。

疫情導致電商產業成長差異，許詮認為或許可以歸因為體質差異。泰國就是東南亞裡面的台灣，市場相對成熟，也導致成長很緩慢，且電商佔整體零售的比例是比台灣更低；印尼、柬埔寨、越南這些還在發展的國家，因為本來電商產業就是在高速成長，再加上疫情的推波助瀾，電商成長幅度可能會比台灣、泰國更高。

不一定要衣錦才能還鄉

最後，如果要給予那些想要南進的人建議，許詮會說，要先「想清楚」，然後再「勇敢踏出去」。

在出海以前，應該要先想清楚自己要什麼、為什麼要出海、為什麼要去東南亞創業，並且審慎評估市場的大盤和細分領域，去觀察自己想要的東西是不是可以透過南進獲得。像是如果要前往印尼或印度，雖然市場本身高速成長，但要做 B2C 或是實體相關的題目會非常困難，你可能會在這裡燒很久的錢。

確認清楚了，那就勇敢踏出去，不要輕易後悔，也不要太在乎別人的看法。過去許詮在前往印尼或印度前，台灣的朋友會覺得「為什麼要去那麼落後的地方」，但他認為只要清楚自己想要什麼，而你確信自己可以在這個地方得到想要的東西，就義無反顧、全力追求。

但與此同時，還是必須要設立停損點。如果你在那裡待了一兩年，發現和你想像的不一樣，沒有辦法給予你想要的東西，那就換個地方或回台灣。既然有勇氣踏出去，也要有勇氣回台灣，就像許詮書裡所說，「不一定要衣錦才能還鄉」，既然是家鄉，想回隨時都能回。

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