Shining Chan隨著科技的日新月異，行銷手法與管道也不斷的推陳出新，10年前電視廣告、戶外看板當道，誰能想到10年後Facebook、LINE、YouTube、網路直播等各個我們過去從沒想過的行銷手法，一個個成為替品牌角逐一席之地的利器？但不論嘗試了多少新穎的手法，企業若想在市場中展露頭角，最終必須仰賴的，還是需要長期累積與經營的「品牌行銷」。
目錄
品牌是什麼？
品牌涵括了識別標誌、精神象徵、價值理念，泛指一系列可辨識的特徵，包含名稱、圖案、LOGO等。品牌有利於消費者辨識產品及服務，並和競爭對手區隔。品牌資產的鼻祖大衛・艾克認為：「一個企業的品牌是其競爭優勢的主要泉源和富有價值的戰略財富。」一個成功的品牌是公司最寶貴的資產，也是用以建立和競爭者的差異性及顧客忠誠度的武器。想要讓更多消費者認識你的企業/產品/服務？先從建立品牌開始吧！
品牌行銷是什麼？
品牌行銷為透過一系列的行銷方式與溝通管道，將「品牌」推廣給更多人知道。品牌行銷的重點不在於賣了多少商品、吸引了多少觀看，而是在於在和目標客群溝通時，盡可能地傳遞品牌價值、品牌識別、品牌特色，建立品牌與消費者的連結。品牌行銷沒辦法像YouTube行銷一樣，一支影片上發燒排行榜就可以舉杯慶祝，品牌需要長期的經營與累積，經歷長時間的堆疊，才能看出品牌行銷帶來的好處。
6步驟建立品牌行銷策略
一、市場分析
品牌唯有對將要立足的市場足夠了解，才有可能打穩地基，筆直的往上發展。市場分析的方式可套用PEST模型，PEST涵括了總體環境分析，包含政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）與科技（Technological），該模型可有效地幫助企業了解所處的大環境，並判斷品牌應如何發展。PEST詳細說明請見MBA智庫。
舉例來說，如是在社會風俗相對保守的亞洲社會，品牌在傳遞形象與價值時，自然會避開容易引發性幻想的用詞與圖像；但相對的，對法國社會而言，容易引發性幻想的圖文，反而是極具魅力的象徵。
二、競爭者分析
知己知彼，百戰百勝，如果想讓品牌在同業勝出，擁有「別人所沒有的東西」或是溝通「別人從沒想過的觀點」會是非常關鍵的因素。競爭者分析的面相可以分為目標客群、產品服務與功能、定價策略、通路使用、行銷訴求與手法等。競爭者對品牌來說，並非負面的存在，唯有透過觀摩他人，我們才可以知道自己的優點在哪裡、以及什麼方面尚且不足，需要改進。
競爭者分析可以套用企業管理中常見的SWOT分析，SWOT分別為Strenghs優勢、Weaknesses劣勢、Opportunities機會與Threats威脅。用自己的優勢與劣勢跟競爭者相比，你有哪些方面勝過或不如他人？機會與威脅則是產業環境有什麼發展空間，或是不利因素。如想更了解SWOT分析怎麼做，可參考【SWOT分析怎麼做？4個面向，為企業和個人指出成功模式！】。
三、訂定目標客群
在進行一系列的品牌行銷之前，品牌必須先想清楚，你要對誰說話？你想要傳遞什麼樣的訊息？你要溝通的對象是什麼樣貌的人？針對「決定目標客群」議題，可以採用行銷理論中常見的「STP分析」，其中，S和T便是常見的目標客群鎖定策略。
S為Segmenting的縮寫，意指市場區隔；T為Targeting的縮寫，意指目標市場選擇。市場區隔為針對不同特徵的消費者作區分，如：性別、年齡、收入、生活型態等；目標市場選擇則是針對區隔好的眾多條件，挑選出你想要服務的客群。品牌需特別注意，選定的目標市場對品牌來說，需有一定的需求及獲利能力，且足以長期支撐產品線。舉例來說，五星級飯店可能鎖定月收入5萬以上，頻繁旅遊的白領中高階主管，而不會鎖定未滿18歲且沒有穩定收入的學生族群。
四、建立市場定位
市場定位為STP分析中的「P」，原文為Position，是品牌識別相當重要的一環。市場定位可以解釋成你希望在消費者心中建立什麼樣的形象，若以較直白的方式描述，市場定為即是在告訴消費者，你是什麼樣的人、擁有什麼樣的個性與特色。STP詳細介紹與案例可參考文章【STP 分析：介紹案例一篇看完】。
在建立市場定位之前，我們會需要先了解競爭品牌在市場中什麼樣的位置？自己又站在什麼樣的位置？再綜合評估自身的產品屬性、功能、性價比、目標客群與競爭者之後，最終再決定品牌希望帶給消費者的特色和形象。
五、創造品牌識別
品牌識別（Brand Identity）又可以解釋為品牌的身份，用以帶給消費者有別於競爭對手的形象與價值。創造品牌可拆解為五個面向，分別為：品牌的價值、品牌的個性、品牌辨識符號、品牌的顏色、以及品牌的聲音語調。
以麥當勞為例，麥當勞最鮮明的品牌識別符號即為金色拱門，品牌主色調為紅色和黃色，在現實生活中，麥當勞就像是一個可以討你開心的朋友，傳遞著「麥當勞都是為你！」既貼心、又快樂的訊息。
六、擬定品牌行銷策略
品牌行銷策略的重點為「不論做什麼行銷，都需要在不違背品牌中心思想的前提下，傳遞訊息」。品牌行銷策略不是方法，而是觀念，品牌行銷注重的是長期性、整體性的養成，可以透過各種我們熟知的手法，包含KOL行銷、社群行銷、LINE行銷等來執行，不過，在進行各式行銷之前，別忘了回頭檢視，此次的溝通訊息以及手法，是否符合品牌想要傳遞給消費者的形象，且是否符合品牌價值。
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經典品牌行銷案例分享-APPLE
有人說：「APPLE比起品牌，更像宗教」，使用APPLE對現代人而言，是一種生活態度。
賈伯斯曾對員工說：「對我而言，行銷最注重的是『價值』，這是一個相當複雜的世界，充斥各種雜亂的訊息，幾乎不可能讓消費者清楚地記住我們（蘋果），所以我們更要清楚地讓消費者知道『蘋果』是一家怎樣的品牌。」他模仿NIKE廣告，從來不談鞋子，APPLE的形象廣告中，也從來不提「產品」，一路以來，秉持著Think Different的核心精神、極簡風格、操作極度人性化產品，縱橫全球，收服天下數以億計的果粉。
結論
在讀完文章後，相信大家都更了解品牌行銷的定義，以及如何縝密建立品牌行銷策略。品牌行銷可謂品牌在眾多行銷管道與手法中的「明燈」，在執行所有行銷策略之前，務必思考是否符合品牌的核心價值與形象。要締造出成功的品牌，需要時間與耐心，在前往成功的路上，別忘了時時回頭檢視，品牌是否依舊在正軌上，感到迷惘時，也別忘了不時回頭詳讀Glints的品牌行銷寶典喔！
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